広告科学の創始者から学ぶ「新しい広告の世界観を作り出す12のヒント」

From:shade

広告科学の創始者からコピーライティングを学べ

どうも、shadeです!

今回は、100年も昔に「科学的広告法」という概念を提唱し、

広告の唯一の目的は「モノを売ること」だと明確に捉えた

「クロード・ホプキンス」から「新しい広告の世界観を作り出す12のヒント」を紹介したいと思います。

 

彼がもたらした広告とプロモーションの世界を一新した手法は、

今もなお、色褪せずに僕たちを魅了しています。

 

そんな「クロード・ホプキンス」から学ぶ

新しい広告の世界観を作り出す12のヒントとは?

 

ホプキンスから学ぶヒント1:広告に「名文」はいらない

経験の浅いコピーライターは読者をうならせるようなコピーを書こうとしますが、

広告に名文はいらないというのがホプキンスの考えです。

名文を散りばめたコピーは文章だけが印象に残ってしまい、

何を宣伝しているのか記憶に残らないことが結構あります。

 

そのため、ホプキンスはコピーが目立たないほうが広告は本来の仕事を果たせると考えました。

 

必要なのは、ただ「商品に関する事実」「ベネフィット」を示すこと。

そうすれば商品は売れます。

 

ただし、多少の「巧妙さ」は必要です。

なぜなら、消費者を説き伏せようという感じが透けて見えると、

読者はそのコピーを拒絶してしまうからです。

 

自分の行動は完全に自主的な決断だと読者が思えるように、

コピーは「情報を提供しているだけ」と見せかけなければいけません。

ポイントは「コピーをあまり目立たせないこと」

ホプキンスから学ぶヒント2:広告はセールスマンと同じ

セールスコピーをまとめる時は、自分自身を消し去る意識が重要です。

見込み客が関心があるのは、書き手ではなく自分自身。

彼らに集中するためにも、自分は透明人間になるべきです。

 

キッチンでテーブルの周りに集まった見込み客に向かって、

優れたセールスマンなら何と言うか想像してみてください。

 

それがコピーに書くべき内容です。

ある特定の個人にブランドイメージを代表させて、

その人物を中心にプロモーション資料を作っている企業もたくさんありますが、

その場合も、その人の業績についてたくさん語るのではなく、

「その商品を使用すれば読者もその人物と同じようになれる」

という印象を与えることが大切です。

 

自分がいかに優秀かではなく、人々の生活にどれほど素晴らしい貢献ができるかを強調すること。

それが何よりも大事です。

 

ホプキンスから学ぶヒント3:釣りに行くなら餌が必要

効果の高いセールスレターとは何か?

実は「魚釣り」と全く同じ原理が当てはまります。

 

釣りに関する最も大事な問題はただ1つ。

それは「魚はどんな餌に食いつくか?」

 

「哲学的広告マン」と呼ばれた「ロバート・コリアー」はこう言います。

 

「読者をその気にさせる餌は何か。

あなたが提供しようと思っているものを、

どうすればその餌に結びつけられるか?」

 

人は皆、何かを欲しています。

意識しているかどうかはともかく、

その欲求は僕たちの心の中の最も重要な位置を占めています。

 

そして、関心の向かう先を決め、何に心を引かれるかを決定しています。

 

マーケターの仕事は、

この欲求を見抜き、商品と欲求を何らかの形で結びつけるメッセージを作成すること。

 

そのためには、あなたは見込み客の心の奥底にある欲求を理解し、

それにアピールする方法を知る必要があります。

 

ホプキンスから学ぶヒント4:虚栄心をくすぐって訴求力を大幅アップ

コリアーが重視していた原理の1つが、読者の虚栄心に訴えかけること。

彼の言葉を借りれば、この方法は確実に見込み客の注意を引け、

「広告からまぐれ当たりを排除できる」という優れモノです。

 

たとえば、

「このオファーは大切なお客様として選ばれた方だけにお送りしています」

と伝えれば、レスポンス率(反応率)は格段に上がります。

 

また、「限定」という言葉もいたるところに登場します。

 

両方とも現在でも大活躍している手法です。

確実に行動につけ込む方法を考えてみましょう。

 

賢明な人、向上心のある人、あるいは高尚な趣味の持ち主だけが、

こちらの提案する価値を理解できるのだと読者に感じさせましょう。

 

彼らには、あなたが望む行動を取ることで、

自分がその「選ばれた人間」だということを率先して証明したがるはずです。

 

ホプキンスから学ぶヒント5:テストの原理は「LALALAL・・・」

「ヘッドラインの達人」と呼ばれた「ジョン・ケープルズ」いわく、

効果的な広告には、

 

  1. 見込み客の注意を引く
  2. 見込み客の関心を保つ
  3. 見込み客に望ましい行動をさせる

 

の3段階が必要だと言います。

 

そして、ここで登場するのが「テスト」です。

この3つが成功しているかを判断するにはテストしかないからです。

 

ケープルズのやり方は「LALALAL・・・の法則」

「L」「A」は、Learn(学習)とAdapt(応用)の頭文字で、

「学習 / 応用 / 学習 / 応用・・・」を繰り返すという意味です。

 

この法則に従えば確実に成果を上げると言います。

 

たとえば、ケープルズ自身、

同じ写真を使って、同じ媒体の同じスペースに出稿した広告が、

この法則を使うことで19.5倍の商品を売った例を報告しています。

 

違うのはコピーだけ。

そう、どちらのアプローチが良いかを知るためには、テストするしかありません。

 

ホプキンスから学ぶヒント6:広告をテストする驚きのテクニック1

テストの時のテクニックはたくさんありますが、

ここでは1つだけ画期的なものを紹介したいと思います。

 

それは、誰かにコピーを声に出して読んでもらうこと。

 

自分でそのコピーを読むのはダメなのか?

はい、ダメなんです。

 

なぜなら、書いた本人はそのコピーをよく知っているから、

どこをどう強調して読めば読者に伝わりやすいのかよくわかっているから。

 

だから欠点に気づくことができない。

 

しかし、コピーを初めて見る人が冷静に読むと、

ぎこちない部分や、わかりにくい部分、相手が誤解しているところ、

たどたどしい文章や、長すぎる文章がすぐわかります。

 

実際、ケープルズはそうやって広告に手を入れました。

 

相手が理解できていない部分は、ターゲット・オーディエンスにも理解できません。

読んでいる時に、相手がどこかでつかえたら、その部分を読みやすく書き直す。

これがコピーを改善する効果的な方法です。

 

ホプキンスから学ぶヒント7:効果的なヘッドラインの書き方レッスン

「広告の魔術師」と呼ばれた「デイヴィッド・オグルヴィ」が書いた

ロールス・ロイスの広告のヘッドラインは、史上最も有名なヘッドラインだと言われています。

だからヘッドラインについて言えば、オグルヴィの右に出る者はいません。

 

その彼が言うには、ヘッドラインを見る人は広告を最後まで読む人の5倍もいると言います。

 

また、ベネフィットを約束したヘッドラインをつけた広告は、

それがない広告に比べて4倍も読まれるそうです。

 

驚くことに、彼が効果的なヘッドラインの書き方を学んだのは

「リーダーズ・ダイジェスト」などの雑誌でした。

 

優れた見出しは好奇心を掻き立てると同時に、読者の疑問の解決を約束します。

 

大衆誌はどこでも売っているし、図書館に行けば無料で読むことができます。

さぁ、あなたも雑誌やCM、広告を研究して、効果的なヘッドラインを書くための先生になりましょう!

 

ホプキンスから学ぶヒント8:広告をテストする驚きのテクニック2

 

「本当の意味で優れた広告を制作するには、全力で情報を集めなくてはいけない」

 

これは、オグルヴィがよく力説していた教えです。

 

優れた広告とは、”人を説得して商品を買わせる効果がある広告”

 

じゃあ、どうやって情報を集めるのか?

 

それは「リサーチ」です。

 

彼いわく、

「リサーチを軽んじる広告マンは、敵の暗号の解読を軽んじる将軍と同じように危険だ」

 

どれほどクリエイティブな才能を持ったコピーライターでも、

リサーチによる裏づけがなければ、コピーは説得する手段を持ちません。

 

会社の評判を確認できる等々、

オグルヴィが「リサーチがもたらす奇跡」と呼んだ利益はなんと18個にも及びます。

リサーチは、あなたがマーケティングの「奇跡」を起こすのを手伝ってくれる存在です。

 

ホプキンスから学ぶヒント9:コピーライターで成功する第1の法則

 

「どれほど有能な人物だろうと、大衆とつながりを断つことはできない。

今どこにあなたの市場があるのかを見るために、

1週間に少なくとも2時間を使おうとしないなら、プロとは言えない。」

 

と語ったのは「革新的広告マン」と呼ばれている「ユージン・シュワルツ」です。

 

彼自身、大衆誌の「ナショナル・エンクワイアラー」を毎週欠かさず読み、

評判の映画を観に出かけ、「あまりしゃべらず、人の話をよく聞く」態度を身につけたそうです。

 

タクシー運転手、ウェイトレス、小売店主、出会う人すべての話に耳を傾け、

彼らが使う言葉、彼らの心をつかむイメージに親しむ。

クライアントにも、商品について好きなだけしゃべらせる。

 

シュワルツはコピーライターをクリエイティブな才能とは考えていなかったし、

その必要もありませんでした。

ただ相手の話に耳を傾ければ、アイデアは向こうからやってくるからです。

 

ホプキンスから学ぶヒント10:確実に仕事に取り組めるシンプルな方法

シュワルツは、作家のスランプや不安とは無縁だったと言います。

そんな彼の仕事の秘訣は、タイマーを33分33秒にセットすること。

 

これは人間が一番集中できる時間の長さだそうで、

その間、コピーに関することなら何でも好きなことをしてもいい。

 

無理に書こうとする必要はありませんが、

別の本を読んだり、手紙を書いたり、電話をかけたり、他のことをするのはNG。

 

タイマーが鳴ると、たとえ執筆の途中でも仕事をやめ、

必ず5分間席を立って「強制的な休み」をとる。

 

コーヒーを読んでもいいし、買っているペットと戯れても良い。

コピー意外のことであれば、何をしても構いません。

 

休憩時間が終わるとパソコンの前に戻って、

また33分33秒、同じことをする。

 

彼はこれを1日、4〜5時間続け、なんと生涯で制作した広告の85%で成果を上げたと言います。

 

ホプキンスから学ぶヒント11:効果的に書くための「AIDAの法則」

書くことは簡単ではない。

人に何かを買わせようとなると、さらにハードルは上がって、筆が全然進まない・・・・・・。

 

そんな時、

「コピーライターのゴッドファーザー」と呼ばれている「ゲイリー・ハルバート」

がオススメする方法は、「AIDAの法則」に従ってとにかく書き始めること。

 

AIADAの法則とは・・・

 

  • 「注意を引く(Attention)」
  • 「関心を持たせる(Interest)」
  • 「欲求を抱かせる(Desire)」
  • 「行動させる(Action)」

 

の頭文字です。

 

この4つの要素が含まれるように注意をしながら、何でもいいから書いてみましょう。

ポイントは「とにかく書き始めること」

どんなことでもいいから、まずは書き始めることが重要です。

行動が先、考えるのは後からでも大丈夫です。

 

もし、それでも難しいという人には、

もう1つハルバートがオススメする学習法を紹介したいと思います。

 

ハルバートは教え子に、自分の成功したセールスレターを一語一語、手で書き写させました。

 

いわゆる「写経」と呼ばれるものです。

 

そうすることで、優れたコピーを書くことが一種の習慣になるからです。

この方法は効果抜群です。

 

ホプキンスから学ぶヒント12:知識を蓄えれば自然と書くことが湧き上がる

ハルバートは、

 

「優れたコピーを書きたいなら、

どう書くかではなく、何を書くかを知っているほうが大事だ」

 

と教えていました。

 

何を書くかを知るには、まず誰に向かって書くのか、

彼らが望んでいるのは何か、どうすれば彼らを納得させられるのかを知らなければいけません。

 

だから、ハルバートは、

顧客についてできるだけ多くのことを知れば、自然と書ける。

という考えにたどり着きました。

 

ここから学んでほしい重要な教訓は、

「多目的型」のコピーは決してうまくいかないということ。

 

異なる市場には、それぞれに合った販売方法を計画し、異なる顧客層には異なるコピーを作る。

手元にあるのは均質なただ1つのリストではないということを常に覚えておくこと。

 

ハルバートが言うように、「見込み客1人1人に向かって書く」ように意識することが大切です。

 

最後に

以上、

「クロード・ホプキンス」から学ぶ

新しい広告の世界観を作り出す12のヒントとは?でした。

ぜひ、参考にしてみてください(*^^*)

 

では、今回はこの辺で。

ありがとうございました!

 

shade

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4 件のコメント

  • こんにちは!
    少し難しい内容でしたが、自分にとってはとても重要な情報だと思うので何回も読ませてもらってます!
    ライティングの精度もあげていきたいと思ってます。
    ありがとうございました♪

    • こんにちは、ゆーみんさん。
      コメントしていただきありがとうございます!
      そうですね、僕もこの記事を書いてて、少し難しい内容になっちゃったなと思いました(笑)
      でも、今回紹介した内容は本当に大事なことだし、濃い内容になったんじゃないかなって思ってます。
      こういうふうにもっと色んな人に知ってほしい!と思った情報をどんどん取り上げていくので、
      またブログの記事を読んでもらえたら嬉しいです(*^^*)
      共にライティングの精度を高めていきましょう!

      From:shade

  • こんばんは!ランキングサイトから参りました。
    物凄く充実した内容で勉強になりました。
    「ヘッドライン」「商品に関する事実」と「ベネフィット」
    特に印象に残ったのが他の人に読んでもらうこと。
    目からうろこです。もう点となっていたチェックの仕方でした!

    ホプキンスから学ぶヒント12、とても興味が湧いて、もっと知りたくなりました^^
    また、お邪魔させて頂きます。

    • こんにちは、あみさん。
      コメントしていただきありがとうございます!

      そうですね、大事なのは「商品に関する事実」つまり、ストーリーですね。
      その商品のストーリーを語ることで相手に共感を与えることができ、商品の価値が上がっていきます。
      重要なのは、「説明」ではなく、ストーリーを「語る」ことです。

      よく「ベネフィット」をメリットと似た意味で間違った解釈をしている人がいますが、
      メリットというのは、その商品の特徴です。
      逆に、ベネフィットというのは、「その商品を買ってあなたにどんな未来が待っているのか?」ということを意味します。
      つまり、これを買うことによって自分が得られるものは何か?という部分を「ベネフィット」と言います。

      ヘッドラインというのは、見出しです。
      ブログで言うなら「タイトル」の部分に当たります。
      ヘッドラインの役目は、とにかく読んでもらうことです。
      見込み客の興味を惹くことが目的です。
      あくまで、興味を惹くことがヘッドラインの重要な役目です。

      紹介した「ホプキンスから学ぶ12のヒント」ぜひ、参考にしてみてください(*^^*)

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